«Благодарить любых доноров – это “гигиенический” минимум. Главное правило фандрайзера: “Попросил, поблагодарил, отчитался и поблагодарил”. Это базовое правило, которое должен знать каждый фандрайзер», – говорит Анастасия Ложкина, учредитель Института развития фандрайзинга.


Регулярных доноров благодарить нужно. И лучше это делать ежемесячно. Например, создать специальную рассылку для рекуррентных жертвователей, в которой показывать, что благодаря поддержке удалось сделать.

«Мои наблюдения заключаются в том, что, к сожалению, сколько бы мы ни говорили про благодарность, пока это в ДНК фандрайзеров и фондов не вошло. И в принципе у нас благодарность иногда воспринимается как что-то чужеродное», – говорит эксперт.

У организаций, которые умеют выстраивать коммуникацию с рекуррентными жертвователями и благодарить их, растет число пожертвований и уровень поддержки.

Как благодарят организации

Среди тех НКО, которые благодарят своих рекуррентных, единого алгоритма нет. Чаще всего формат благодарности зависит от того, где находятся жертвователи организации.

«Это могут быть и благодарности в социальных сетях от лица благополучателей или благодарности от сотрудников организации в виде видео либо каких-то рассказанных историй», – приводит пример Анастасия Ложкина.

В email-коммуникациях часто встречается такой формат, как личные письма от руководителя либо сотрудников организации. В них команда не только благодарит, но и объясняет, что случилось благодаря помощи рекуррентных жертвователей.

При этом, если говорить про желанные подарки, то для бизнеса это чаще всего вовремя подготовленный, содержательный финансовый отчет. Отчетность и ежемесячный рассказ о том, на что расходуются средства, – главная основа благодарности.

Конечно же, стоит благодарить директора компании или руководителя департамента. Также важно не забывать благодарить человека, который ведет коммуникацию.
​
«Чего точно не нужно делать, так это дарить в качестве благодарности какие-то подарки. Условно хендмейд-открытки, игрушки, сделанные руками, коллажи из фотографий», – говорит эксперт.

А работает ли благодарность?
​
Лучшее отражение того, работает ли благодарность, – это лояльность доноров и их дальнейшая поддержка. Можно проследить этот путь: сделал ли человек еще раз пожертвование после благодарности? Вырос ли «средний чек»?

«Например, когда я благодарила частных доноров, и в течение трех-четырех дней приходили средства, я понимала: благодарность работает. Или, например, я уходила от слова «пожертвование» и использовала вместо этого слова «вклад», «ваш вклад», «ваше участие». И тут тоже сразу росли пожертвования», – делится опытом Анастасия Ложкина.

«И мужчины на всех площадках, о которых я об этом говорю, они подтверждают: им хочется вот этой поддержки и благодарности», – заключает эксперт.

Опыт НКО
​
Персональные коммуникации и знаковые даты
​
Фонд «Второе дыхание» налаживает системную коммуникацию с донорами: недавно организация запустила большой проект email-маркетинга. Команда разработала триггерные цепочки рассылок и подготовила тексты писем. В итоге доноры получают персональные обращения в момент присоединения к фонду и в знаковые «круглые» даты – полгода с фондом, год и т.п.

Также фонд отдельно выстраивает взаимоотношения с регулярными жертвователями. Благодаря их поддержке фонд работает на системной основе: вкладывается в науку, инновационные методы лечения и поддержки, развивает долгосрочные программы помощи. Такие направления невозможно реализовать только за счет разовых пожертвований. На «долгие» задачи нужна «длинная» помощь, и именно регулярные доноры делают ее возможной.

«Сейчас все наши рекуррентные подписчики получают от нас сообщения с рассказом о текущих событиях, о том, как устроена работа фонда, как фонду важна поддержка, куда направляется помощь и к каким результатам она приводит», – рассказали АСИ в фонде «Второе дыхание».

Фонд использует сервис GIVR, чтобы видеть полную картину взаимодействия с каждым донором: как часто помогает, на что реагирует, какие сборы ему ближе. Эта аналитика помогает выстраивать персональные коммуникации, отправлять теплые письма, показывать результат участия.

Такой подход позволяет продлить коммуникацию с донорами, они начинают чаще делать повторные взносы и становятся настоящими партнерами фонда. Доноров ведут по Customer Journey Map от момента, когда они еще мало знают про фонд, до момента, когда они становятся его амбассадорами.

«Благодарность – не финал транзакции, а начало отношений. Это ключевой элемент стратегии удержания доноров. Исследования показывают, что вероятность повторного пожертвования в разы выше, если донор почувствовал искреннюю признательность и увидел позитивные изменения как итог его поддержки. Это основа долгосрочного доверия и лояльности», – заключают в фонде.

Уникальные подарки и закрытые мероприятия

У фонда «Жизнь как чудо» более двух тысяч рекуррентных жертвователей. Такие доноры позволяют фонду работать стабильнее и эффективнее планировать свою деятельность, выстраивая систему помощи детям и молодым взрослым с заболеваниями печени.

В фонде отмечают, что не существует единого шаблона письма или типового подарка, который бы смог выразить благодарность каждому с равным успехом. Причем необходимо использовать не безликие слова благодарности, а показать, как именно человек повлиял на тот или иной процесс и что из этого вышло. Поэтому «Жизнь как чудо» старается использовать неординарные способы сказать стороннику «спасибо». Например, команда фонда записывает «кружки» в телеграме и показывает, как устроена работа и помощь изнутри.

«Члены команды фонда делают два клика в мессенджере, тратят 60 секунд, и вот жертвователь чувствует себя невероятно хорошо, потому что осознает свою значимость. Этот подход достигает сердец конкретного количества людей, для которых такая благодарность важна», — говорит Павел Раковский, директор по фандрайзингу благотворительного фонда «Жизнь как чудо».

Также фонд проводит открытые и закрытые мероприятия, на которые приглашает сторонников фонда. Это не только возможность поблагодарить людей, но и познакомить их друг с другом.

Например, ежегодно «Жизнь как чудо» проводит закрытое мероприятие – вечер фонда в бальном зале отеля The Carlton, Moscow, куда были приглашены друзья и сторонники. На вечере в 2024 году впервые прошла церемония Miracle Awards, где отметили героев, проявивших себя на фандрайзинговой платформе фонда «Эстафета чудес».

В 2024 году перед Новым годом фонд отправил 150 Miracle Boxes – подарочных коробок, в которых были футболка, худи, награда «Благотворитель года», стикерпак и подписанная вручную открытка. Например, сам Павел лично подписал больше 80 открыток, и в каждой была благодарность за индивидуальный вклад в фонд.

Email-рассылки с личными историями
​
У ассоциации семей в поддержку людей с особенностями развития «Краски этого мира» есть своя традиция благодарить рекуррентных доноров. Команда придумала регулярно отправлять email-рассылки, посвященные своим жертвователям.

Например, одна из последних рассылок посвящена Любови Фроловой, которая присоединилась к ассоциации восемь лет назад, став няней для подопечного Матвея. Сегодня Любовь – нейропсихолог и психолог-педагог. В свободное время она с мужем продолжает поддерживать «Краски» – покупает мерч и участвует в жизни подопечных в качестве постоянного благотворителя.

Такой же формат внедрили в соцсетях: например, в группе «ВКонтакте» регулярно выходят посты под хештегом #история_одного_благотворителя, в которых рассказываются истории рекуррентных доноров.

«А на Новый год отдельным крупным рекуррентам или тем, с кем в течение года были какие-то партнерские акции, дарим наш мерч», – делится Екатерина Афиногенова, директор по развитию ассоциации «Краски этого мира».

Каждое 20 июля, когда в России ежегодно отмечают День рекуррента (также известный как День благотворительной подписки), команда ассоциации благодарит всех доноров, подписавшихся на ежемесячные пожертвования.

«Регулярные жертвователи – это аудитория лояльных сторонников. Даже если в сумме эти пожертвования занимают небольшую часть доходов (как у нас), по факту – это те люди, которые следят за нашей историей, интересуются нашей судьбой и готовы помочь.

Хотя рекурренты закрывают только десятую часть наших ежемесячных потребностей, а то и меньше, но среди них большое количество наших теплых контактов, при участии которых мы проводим другие акции и мероприятия с существенным для нас доходом», – отмечает Екатерина Афиногенова.

Информационное сопровождение
​
Екатеринбургский благотворительный фонд «Менора» не только помогает еврейскому населению Свердловской и Тюменской областей, а также Пермского края, но и сохраняет еврейскую культуру. Для этого организация ежегодно проводит фестиваль современной еврейской культуры.

«Без партнеров и доноров мы бы никогда не провели его. Всех тех, кто помогает нам проводить фестиваль, мы вручаем благодарственные письма. Они выполнены мастером каллиграфии и выглядят необычно на фоне обычных писем благодарности», – рассказывает Мария Костарева, pr-специалист фонда «Менора».

В 2024 году фонд при подготовке годового отчета опросил своих системных доноров: почему они помогают организации? Такой подход помог не просто создать безликий список доноров, а отразить: как и на что влияет помощь жертвователей.

«Мне кажется, самое главное и важное, что может сделать некоммерческая организация для бизнес-партнеров – это пиар. Рассказ в СМИ, посты в соцсетях, информация на официальных порталах о совместных проектах. Информационная поддержка важна для многих компаний», – продолжает эксперт.

Например, у «Меноры» есть системный корпоративный партнер – сеть оптик «Культура зрения». Все началось с того, что компания искала партнеров и в процессе поняла, что часто очки нужны именно пожилым. В интернете они прочитали про фонд «Менора» и предложили взять на себя проверку зрения подопечных.

А в 2023 году организация даже выдвинула своего партнера на премию «Забота рядом» в номинации «Социальный вклад», которая нацелена на продвижение заботы о старшем поколении и на повышение качества их жизни. В итоге сеть оптик стала победителем.

«У нас есть сайт, социальные сети. В принципе есть возможность размещения информации на разных тематических порталах. А среднему бизнесу бывает часто сложно выйти в СМИ. Наша благодарность – вклад в информационное сопровождение совместных проектов с бизнесом», – подытоживает Мария Костарева.

Программа лояльности
​
Еще один вариант отблагодарить своих доноров – ввести программу лояльности. Такой опыт есть у фонда «Подсолнух»: организация открыла программу «Солнечная система» для доноров, которые оформляют ежемесячную подписку на системную поддержку подопечных. Размер пожертвования определяет сам донор.

По программе лояльности им доступны бонусы и привилегии от фонда и его партнеров. Например, с октября 2025 года партнер фонда – лаборатория «Гемотест» – подготовил для первых 700 подписчиков сертификаты на 3 тысячи рублей, которые можно использовать для любых лабораторных исследований в отделениях лаборатории по всей России. Сертификат действует восемь месяцев.

А ранее, в сентябре этого года, лояльным жертвователям фонд предоставил возможность посетить экскурсии и мастер-классы, которые подарили другие партнеры фонда «Подсолнух» – редакция «Аванта», Парк Горького и Музей русского импрессионизма.

«Одно из ключевых направлений работы фонда – системная поддержка орфанных пациентов в правовом поле и в комплексном повышении качества их жизни. Для этих системных программ требуется и системная поддержка», – отмечают в фонде.

В течение года постоянных жертвователей ждут и другие предложения от партнеров организации, отчеты о работе и персональные благодарности от фонда.